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¿Cómo bajar el temido “Churn Rate” o tasa de cancelación de mi Saas?

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¿Cómo bajar el temido Churn Rate o tasa de cancelación de mi Saas, e-commerce, Fintech o Web?

Siendo una de las palabras más temidas por todos los propietarios de una Saas; son simplemente unas palabras en inglés, o la forma técnica de hablar de la tasa porcentual de cancelación o abandono registrada de tus clientes contra tu servicio. 

Vamos a evitar confusiones empezando por definir exactamente qué es el Churn Rate y cómo se calcula. Es importante saber que, no solo debemos enfocarnos en meter más gente a nuestro Funnel de ventas o en optimizar nuestra conversión online u offline, sino también en retener a nuestro cliente en nuestro servicio el mayor tiempo posible (sin una obligación, sino por gusto y satisfacción ante el producto) y lo más contento posible, incluso generando UpSells, DownSells o Cross Sells. El Churn Rate es nuestra medida para calcular el éxito de nuestro negocio a largo plazo

¿Cómo lo calculamos?
No es ningún secreto y no es nada complicado. 

Churn Rate = (Clientes que cancelaron el servicio en el mes o el año / Clientes ingresados en el mes o año) x100

Hagamos un ejemplo, si en este mes en esta compañía habían 100 clientes y después de terminar el año había sólo quedaban 80, nuestro Churn Rate es:

Churn Rate= 20 (Clientes que cancelaron) / 100 (clientes que iniciarion) x100
Churn Rate= 20%

¡Atención! No debemos confundir Churn y Churn de ingresos!

  • Es una diferencia muy simple pero realmente significativa, donde mientras el primero evalúa el número de clientes que cancelaron tu producto o servicio; el segundo calcula cuántos ingresos has perdido esas cancelaciones. 
  • Ejemplo: Imagínate que tienes un promedio de pérdida de 10 clientes anuales, que ya es un mal número, el daño sería menor si supieras que esos 10 clientes perdidos son de tu paquete de servicios más barato contra si fueran de tu servicio más caro.

¿Existe un Churn Rate ideal?

Cada negocio es un mundo y todo negocio busca tener al mínimo su índice de cancelación. Evitar las cancelaciones no es solo un tema de números y de reducción de costes y aumento de ingresos; sino también de la reducción de la posible “no recomendación” o “mala publicidad” de nuestros servicios por parte de un cliente inconforme.

Es complicado determinar un número promedio, ya que depende de cada producto y servicio, de nuestro ticket promedio contra los contratos obligatorios de estadía en el servicio de corto, medio y largo plazo; inclusive de la necesidad de este ante el cliente; pero para plataformas Saas el promedio es entre un 5% a un 7% en lo ideal. 

Otra pregunta que puede asustar es: ¿Existe un Churn Rate negativo?

La respuesta es SÍ. ¿Cómo es posible? Imaginemos que nuestro producto aumenta más las ventas de los clientes que ya estaban consumiendo el producto y esta facturación es mayor a lo que hemos perdido por las cancelaciones de este mes de los clientes.

  • Ejemplo: Si 5 clientes cancelan su cuenta que generaba 50€ mensuales, generando una pérdida de 250€; pero al mismo tiempo la empresa consigue que 3 clientes aumenten su paquete de facturación mensual a 450€ en total; los 450€ de ingresos extras superan a los 250€ perdidos por las cancelaciones, generando un Churn Rate negativo por que hemos aumentado el ticket promedio de nuestros clientes existentes.

¿Qué lleva a mi cliente abandonar o cancelar el servicio de mi SaaS?

Hay muchos factores que hay que tener en cuenta, pero la mejor manera de saberlo es haciendo User Testing con herramientas como Qualigma, para poder ver en video a nuestro cliente interactuando con nuestro SaaS mientras piensa en voz alta, pudiendo observar los puntos de fricción que este tiene, saber qué le agrada y qué le desagrada de la misma; aportando no solo valor de qué debemos mejorar o cambiar en nuestra plataforma; sino también qué debemos mantener o enfocarnos. Si quieres ver un ejemplo a detalle del efecto del UserTesting de Qualigma en una compañía, pulsa aquí. 

Vamos a ver algunas de las cuestiones más comunes de abandono o cancelación en un SaaS:

  1. El cliente percibe un valor inferior a lo prometido o al precio pagado
  2. Falta de atención a los detalles
  3. Problemas con la Experiencia de Usuario (UX)
  4. El cliente cambia sus necesidades
  5. El cliente ha cerrado, vendido o quebrado su compañía.

¿Cómo las podemos mitigar?

  1. Entender la razón real de su cancelación
  2. Identificar los clientes que tienen mayor riesgo de irse y aplicar técnicas de gamificación, rewards, atención al cliente personalizada y campañas de marketing de retención de clientes.
  3. Tener un equipo de Customer Success que se anticipe a los problemas, garantizando siempre que tengan buenos resultados con el producto que compraron o están consumiendo.
  4. Mejora continua de la UX y de las funcionalidades existentes y nuevas del producto
  5. No dejes de escuchar nunca a tu cliente (User Testing prioritario, atención al cliente y atención a los comentarios de manera continua). Ayúdales a tener éxito.
  6. Toma decisiones en base a lo que el cliente te dice para alinear sus objetivos con los tuyos y así cumplir con ambas expectativas. Esto hará que formes parte de su flujo de trabajo y te conviertas en una herramienta SaaS indispensable para su funcionamiento.
  7. Atraer a la audiencia correcta desde un inicio con campañas de marketing, y ventas personalizadas, por canales correctos y geolocalizadas. 
  8. Mantente en su “Top Of Mind” con campañas de retargeting, sea o no sea cliente, cuando necesite un servicio que seas tu en quien piense. 

Si escuchamos a nuestro cliente, lo que le gusta y lo que no le gusta de nuestro producto, en formato de video y en tiempo real mientras piensa en voz alta, sabremos cómo mitigar nuestros problemas, aumentando su tasa de retención, nuestra conversión, aumentando nuestros UpSells y Cross Sells; por lo tanto, reduciendo al mínimo nuestro Churn Rate. Esto se traduce en un negocio fuerte y fructífero para el futuro desde el día 1.

¡Bienvenidos al User Testing!